《自筑消费》年度报告在京发布 解析消费新趋势

　　中新网北京新闻3月6日电  追求平替品？为父母购买上百元的毛绒玩具？老人也爱汉堡？今天，一份生活者“动”察2024年度研究成果——《自筑消费》在京发布，多角度的数据、生活者案例及消费流行趋势，深入解析了在过去一年里生活者所展现出的新型消费行为和日渐萌生的新消费欲求。同时，针对今后“自筑消费”将进一步扩大的趋势，提出了相应的市场营销建议。

　　该份报告由博报堂生活综研上海（简称“生活综研上海”）联合中国传媒大学广告学院发布。报告显示，过去一年里，在诸多品类的消费中，均出现关注性价比、节省支出的趋势。在分析生活者的实际消费支出记录后发现，支出金额增加与减少的人基本持平。同时，在部分消费品类中，支出增加的人数占比反而更高。由此可见，生活者并非一味地克制消费欲、减少支出。以此为着眼点，报告将分析视点聚焦于——在消费谨慎的氛围背后，逐渐显现的生活者的新消费行为及征兆。

　　研究发现，一些新的消费行为正在诞生。研究将“通过消费，对自我能力和现状进行确认与认可，从而构筑稳定的内心”的新消费欲望定义为“自筑消费”。这一概念揭示了中国生活者今后消费行为的代表性特征与未来变化趋势。

　　支出增加与支出减少的生活者基本持平

　　在征得400位生活者的许可后，研究对他们的实际消费支付记录进行了更进一步的分析。结果显示，2024年支出金额增加与减少的人基本持平，支出金额不变和支出金额增加的人合计约占6成，远超过支出减少的人数。同时，生活综研上海将生活者2024年与2023年在各品类上的实际支出金额和人数变化进行数据处理与分析。从中发现，各品类消费状况并非一边倒地减少。如，保险、餐饮美食、文化休闲、数码电器、住房物业、医疗健康等品类支出金额较2023年有所增长。

　　超半数生活者认为消费谨慎氛围“被过度地渲染”

　　超半数生活者认为“消费谨慎的氛围渲染过度”。此外，超过四成的受访者表示，消费谨慎的氛围也的确对自身的消费支出产生了实际影响。值得注意的是，近半数的生活者担心长期节省开支、选择低价商品或服务，可能会让自己的生活品质下降、审美意识退化，甚至逐渐丧失自信心。

　　四种新型消费行为特征及欲求

　　研究团队掌握了大量在过去一年中增加的或新出现的消费行为，并将这些行为进行分类，以此来从中寻找生活者的新消费机会点、挖掘消费行为背后心态产生的原因。通过生活者访谈、潮流趋势分析以及专家访谈，归纳总结出当下新兴的具备代表性的四种消费行为特征：

　　（1）“确认自身实力”的消费：通过时不时购买“贵的、好的”商品/服务，来确认自身实力。具有代表性的行为是通过消费“确认消费力”“确认审美力”。

　　（2）“证实消费合理性”的消费：通过为当下消费需求叠加更“正当”的理由，来证实消费合理性。具有代表性的行为是“副业为由”“以孩为由（已婚已育人士）”。

　　（3）“察觉自我价值”的消费：通过为他人甚至陌生人花钱，来察觉自我作用与价值。具有代表性的行为是“馈赠他人”“支援他人”。

　　（4）“确保判断不出错”的消费：通过外包责任，确保自我判断不出错。具有代表性的行为是“锁定对象”“借助外脑”。

　　④自筑消费——“通过消费，对自我能力和现状进行确认与认可，从而构筑稳定的内心”的消费欲求

　　研究认为，一种全新的生活者消费欲求正在萌生。通过消费“确认自身实力”“证实消费合理性”“察觉自我作用与价值”“确保自我判断不出错”……这些消费行为背后，映射了生活者想要打破“外部低沉氛围”的不安、规避“信息过载、决策错误”的渴望。借由消费，生活者得以确认并认可自我的能力和现状，以此获得自我肯定与内心的安定感，构筑一个稳定的内心世界。

　　与试图缩小与他人的差距，或追求外界评价与认同的消费行为不同，该行为倾向于认可自我、构筑内心的稳定感，主动打造属于自己的消费风格，而非一味地被消费大环境左右、随波逐流。为此，生活综研上海将这一今后的消费趋势命名为“自筑消费”。

　　追求“节约、平替品、性价比”的消费行为是当下大的潮流趋势。若营销策略仅仅迎合这些潮流，可能很难找到新的突破点。研究认为，关注类似于“自筑消费”这样的新趋势，挖掘其中蕴藏的潜在机会，才是打开市场新局面的关键所在。

　　当天，博报堂中国首席执行官、博报堂上海代表处首席代表钟鸣介绍了博报堂生活综研的组织架构和发展历程。博报堂生活综研上海总经理多田敦洋介绍了生活综研上海的研究领域和业务内容，强调了生活综研上海作为博报堂集团在中国的智囊机构“关注每一位生活者的新征兆及内心欲求、并从中发现‘新机遇’”的态度。希望通过数据研究和市场营销提案，为企业的实际业务带来启发和参考，也将持续贡献社会价值。

　　日本博报堂生活综合研究所所长石寺修三围绕日本“消龄化”趋势做主题分享。通过解读30年数据，发现面对长期低增长、高龄化的社会，日本生活者反而呈现出“代际差异缩小”的变化，即生活者因年龄差别而产生的价值观和喜好差异在逐渐地缩小，这种现象被命名为“消龄化”——在能力的变化上，体现为“能做的事”增加；在价值观的变化上，体现为“该做的事”减少；在爱好/关心的变化上，体现为“想做的事”重合。日本生活者的“消龄化”趋势，也为中国带来新启发——在个人层面，不受“年龄相符”和“适龄阶段”束缚的生活者越来越多；在社会层面，基于“人口属性”维度分类的有效性将下降；在市场层面，跨代际营销将迎来新机遇。（完）